Desi nu exista o structura standard a planului de marketing, Rubinian iti prezinta un continut ce, adaptat firmei tale va deveni instrumentul esential al planificarii de marketing.

Continutul planului de marketing este urmatorul:

1. Cuprins
2. Introducere
3. Sumarul executiv
4. Analiza situatiei prezente
   4.1 Prezumtiile
   4.2 Vanzarile (istoric si buget)
   4.3 Produsele cheie
   4.4 Pietele strategice
   4.5 Zonele cheie pentru vanzari
5. Obiectivele de marketing
6. Strategiile de marketing
7. Bugetele
8. Contul de profit si pierdere
9. Controlul
10. Procedurile de actualizare

1. Cuprinsul

Cuprinsul planului de marketing trebuie sa cuprinda partile importante ale planului tau. Este de preferat sa te limitezi la o singura pagina. Locul lui in continutul planului este la inceput.

Prezentare - pentru a avea un aspect profesionist si a prezenta informatiile rapid, foloseste caractere simple (Arial, Tahoma, Verdana etc.), ale caror dimensiuni sa fie potrivite - nici sa umple saracia planului, nici sa detalieze prea mult continutul. Tine minte ca prin acest plan nu trebuie sa dovedesti calitati artistice, ci doar profesionalismul tau.

2. Introducerea

Introducerea ofera cititorului fundamentele planului, si motivele intocmirii sale. In cazul planurilor de marketing anuale, ar trebui sa fie extinsa pentru a cuprinde referinte la factorii cheie care au afectat afacerea in ultimele 12 luni.

Lungimea introducerii ar trebui sa varieze intre 500 si 800 de caractere.

3. Sumarul executiv

Sumarul executiv trebuie sa prezinte punctele cheie ale planului intr-o forma clara si concisa. Toate persoanele care vor citi planul vor trebui sa inteleaga esenta acestuia din sumarul executiv.

Sumarul executiv trebuie sa includa cel putin:
1. prezumtiile de baza pe care se bazeaza planul,
2. obiectivele planului,
3. perioada de timp pentru care planul este conceput.

Desi sumarul executiv este al treilea element al planului de marketing scris, el se compune la sfarsitul planificarii, pentru a rezuma continutul intregului plan.

Lungimea sumarului executiv ar trebui sa fie cuprinsa intre 1000 si 1500 caractere.

4 . Analiza situatiei prezente

Utilitate - analiza situatiei prezente este un proces care ajuta la:

• clarificarea climatului economic si de afaceri;
• stabilirea pozitiei firmei in ce priveste pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari;
• analizarea punctelor tari si a celor slabe ale firmei - organizare, performante, produse cheie;
• compararea firmei cu concurentii;
• identificarea oportunitatilor si amenintarilor.

Rezultatele analizei sunt incluse in plan in urmatoarele subcapitole:
4.1. Prezumtiile
4.2. Vanzarile
4.3. Produsele cheie
4.4. Pietele strategice
4.5. Zonele cheie pentru vanzari

Analiza SWOT - aceste subcapitole vor fi evaluate si cu ajutorul analizei SWOT (abrevierea celor patru elemente ale acestei analize: "Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe, "Opportunities" - oportunitati, si "Threats" - amenintari).

Punctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu concurenta. Oportunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei; de regula sunt factori asupra carora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia in considerare organizarea firmei, performantelei acesteia, produsele cheie si pietele strategice.

Daca este realizata corect, analiza SWOT permite concentrarea atentiei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunosti bine, si realizarea de prezumtii (presupuneri) in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize vei putea decide daca firma ta isi poate indeplini planul, si in ce conditii. Este foarte important sa fi total sincer.

Trebuie notat ca ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.

Unele "oportunitati" si "amenintari" vor aparea din "punctele tari" si "punctele slabe" ale firmei si ale produselor sale, insa cele mai multe vor deriva din mediul de piata, din evolutiile privind segmentele cheie de piata si, evident, din directia concurentei.

Amenintarile pot fi concrete sau potentiale.

4.1 Prezumtiile

Prima parte a analizei situatiei firmei necesita clarificarea mediului economic si de afaceri. Aceste prezumtii vor fi cele care vor decide ce poate fi si ce nu poate fi posibil de obtinut. Pe ele se bazeaza intreg planul de marketing. Ca numar acestea trebuie sa fie putine, si trebuie sa aiba legatura doar cu problemele cheie care pot afecta semnificativ indeplinirea planului de marketing.

Daca este posibil ca planul sa fie implementat indiferent de existenta vreunei prezumtii, atunci aceasta nu este necesara, si trebuie eliminata din plan. Singurele prezumtii care trebuie incluse in plan sunt acelea care vor afecta semnificativ posibilitatea ca obiectivele de marketing sa fie atinse. De regula vor vorbi despre factori externi asupra carora firma nu are nici o posibilitate de influentare.

4.2 Vanzarile

Datele obtinute cu ajutorul cercetarii de piata pe plan intern despre performantele firmei din punctul de vedere al vanzarilor si profitului pentru produsele cheie in zonele cheie trebuie aici analizate si prezentate.

In acest subcapitol, vanzarile vor trebui prezentate din punct de vedere istoric, pe ultimii trei ani, impreuna cu previziunile pe urmatorii trei ani. Desigur, prezentarea urmatoarelor 12 luni va fi ceva mai detaliata, deoarece aceasta va deveni parte din bugetul anual al produsului sau zonei acoperite de plan. Previziunile pentru anii urmatori se bazeaza pe faptul ca cele privind urmatoarele 12 luni se vor indeplini, si vor putea fi revizuite pe parcursul curgerii lor.

4.3 Produsele cheie

In acest subcapitol sunt infatisate produsele cheie si factorii tehnologici si comerciali legati de acestea. Poate contine informatii asupra procentelor din vanzari sau din piete pentru produse individual tratate. Prezentarea poate fi similara cu cea a pietelor strategice, sau poate fi infatisata sub forma matricei Boston.

Trebuie sa analizezi toti factorii tehnologici si competitivi legati de produsele tale principale. Tine minte ca nu vinzi un "produs", ci un "beneficiu" pe care produsul tau il ofera clientului.

4.4 Pietele strategice

Aici trebuie sa introduci informatiile istorice si previziunile pentru vanzarile firmei pe sectoare de industrie. Informatia poate fi prezentata in doua feluri:
1. aratand procentul fiecarei piete din totalul vanzarilor firmei, sau
2. aratand procentul din piata industriala specifica pe care firma crede ca il detine.


Include doar pietele cheie - in mod ideal aceastea ar trebui sa fie intre trei si sase industrii; daca vinzi doar unei industrii, vei fi foarte vulnerabil la schimbarile sau fluctuatiile acelei industrii.

Daca planul de marketing este pentru o serie completa de produse din toate industriile, pietele tale strategice vor fi principalele industrii carora produsele tale se adreseaza.

Daca planul de marketing este pentru un singur produs adresat unei singure industrii, pietele tale strategice vor fi domeniile principale de utilizare pentru acea industrie.

4.5 Zonele cheie pentru vanzari

Zonele de vanzari in contextul planului de marketing inseamna zone geografice. Modul in care imparti aceste zone depinde de felul in care definesti pietele firmei.

Pe plan national, aceste piete s-ar putea imparti pe unitati teritorial-administrative: sate, comune, orase, municipii, judete. O alta impartire ar putea fi pe regiuni: Transilvania, Dobrogea, Moldova, Banat etc. Tot la fel, pietele la nivel national se pot imparti in functie de asezarea cardinala: zona de este, nord-est, centru, etc.

Pe plan international, impartirea poate avea diverse infatisari:
- Europa / America / Asia / Africa, sau
- Europa / Statele Unite ale Americii / restul lumii, sau
- Europa de est / Europa de vest / restul lumii, etc.

Informatiile vor trebui prezentate la fel cum au fost prezentate pietele strategice, insa vor oferi informatii legate de zonele geografice in locul sectoarelor de industrie.

5. Obiectivele de marketing

Definire - urmatorul pas dupa analiza situatiei prezente este un element cheie al intregului proces de marketing: stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea vorbesc despre ce doresti sa obtii - scopul principal al planului. Obiectivele de marketing privesc echilibrul dintre produse si pietele acestora. Sunt legate de ce produse vrei sa vinzi, in care piete.

Ierarhizare - in varf se afla obiectivele firmei. Din acestea deriva strategiile firmei. Cele doua genereaza nivelul al doilea de obiective si strategii: obiective de productie, obiective de personal, obiective financiare, obiective de distributie si obiective de marketing.

Cuantificare - lista obiectivelor de marketing care trebuie atinse trebuie cuantificata sub forma comenzilor, cifrei de vanzari, procentului de piata si profitului. In planul scris trebuie sa mentionezi doar obiectivele cheie. Acestea sunt obiective generale.

Conexiuni - modul de atingere a obiectivelor de marketing, folosind pretul, promovarea si plasarea (distribuirea) este cu ajutorul strategiilor. In umbra obiectivelor si strategiilor de marketing se formeaza restul de obiective si strategii mentionate mai sus. Vor urma apoi tacticile, planurile de actiune si bugetele - toate pentru a aduce la indeplinire obiectivele.

Subiecte tratate - obiectivele de marketing vorbesc despre oricare dintre urmatoarele subiecte:
1. vanzarea unor produse existente pe piete existente,
2. vanzarea unor produse existente pe piete noi,
3. vanzarea de noi produse pe piete existente, sau
4. vanzarea de produse noi pe piete noi.

ATENTIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce doresti sa obtii; strategia este modul cum obtii acel lucru.

Obiectivele de marketing trebuie sa trateze:
1. Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
3. Profitul brut al vanzarilor.

Pot exista si alte obiective relevante pentru diversele tipuri de afaceri.

6. Strategiile de marketing

Generalitati
Tipuri de strategii
Planurile de actiune componente
Planurile de actiune concreta

Generalitati

Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt metode care iti permit sa atingi obiectivele de marketing. Ele au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. In primul rand, strategia de marketing trebuie stabilita, si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urma sunt cele care te vor ajuta in mod concret sa duci la indeplinire strategiile si obiectivele de marketing.

Cuprinsul capitolului - in acest capitol trebuie sa arati ce tip de strategii adopti (defensive, de dezvoltare, ofensive, sau un amestec). Strategiile individuale pot fi explicate in forma elementelor mix-ului de marketing (cei patru "P"):

1. Strategii legate de produse
2. Strategii legate de preturi
3. Strategii legate de promovare (reclama)
4. Strategii legate de plasare (distributie)

Este posibil sa apara unele suprapuneri intre categorii, insa ce conteaza este ca toate strategiile sa fie mentionate. O strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atat la "produse" cat si la "preturi".

Tipurile de strategii

Strategiile de marketing sunt de trei tipuri:
a . Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
c . Strategii ofensive (de atac)

a. Strategiile defensive

Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ia in considerare "punctele slabe" ale analizei "SWOT" si construieste strategia tinand cont de ele.

Strategii defensive tipice ar putea fi:
1. Imbunatatirea imaginii firmei;
2. Imbunatatirea calitatii / sigurantei produselor / serviciilor;
3. Imbunatatirea sigurantei livrarilor;
4. Imbunatatirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului;
5. Imbunatatirea performantelor produsului;
6. Imbunatatirea durabilitatii produsului;
7. Eliminarea erorilor produsului;

b. Strategiile de dezvoltare

Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii.

Strategiile de dezvoltare tipice sunt:
1. cresterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;
2. cresterea gamei de servicii oferite;
3. cresterea gamei de optiuni si trasaturi;
4. descoperirea unor noi utilizari ale produsului;
5. dezvoltarea unui nou produs;
6. imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.

c . Strategiile ofensive (de atac)

Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti.

Strategiile ofensive tipice sunt:
1. schimbarea politicii de preturi;
2. folosirea de noi canale de distributie;
3. gasirea de noi puncte de distributie;
4. intrarea pe noi piete geografice;
5. intrarea pe noi sectoare de industrie.

Un mod util de a privi diversele strategii este utilizand o matrice Ansoff, prin urmarirea strategiilor mai mult sau mai putin riscante.

Planurile de actiune componente ale strategiei de marketing

O data ce obiectivele si strategiile au fost stabilite in linii mari, poti continua in mai multe feluri:

• fie poti imparti obiectivele de marketing in sub-obiective pentru produsele cheie, pietele strategice sau zonele cheie de vanzari,
• fie poti pregati sub-planuri (planuri de actiune componente) pentru "produse", "preturi", "promovare" si "distributie".

In fapt, ai putea sa aplici ambele metode: sub-obiectivele si strategiile vor aparea in cele din urma in planul de marketing in sectiunile privind "produsele cheie, pietele strategice si zonele cheie de vanzari", iar planurile de actiune individuale construite pentru diversele parti ale mixului de marketing vor asigura adoptarea unei strategii coordonate.

Daca obiectivul este "cresterea vanzarilor cu 10% in termeni reali, in urmatorii doi ani", acesta poate fi impartit intr-un numar de parti componente: O parte din crestere se va datora probabil cresterii pietelor existente, insa o alta parte ar putea aparea din extinderea in noi zone geografice sau sectoare industriale. Analiza se va face pe cele patru directii ale mixului de marketing: produs, preturi, promovare, distribuire.

Planurile de actiune componente ale planului de marketing sunt:
- Planul privind produsele;
- Planul privind preturile;
- Planul privind distributia;
- Planul privind promovarea vanzarilor.

Planurile de actiune concreta

Strategiile si tacticile odata schitate, trebuie transformate in programe sau planuri de actiune, care iti vor permite sa dai instructiuni clare angajatilor si colaboratorilor.

Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda:

1. situatia curenta: unde esti;
2. scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti;
3. actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo (fiecare actiune poate fi impartita in mai multe etape - spre exemplu, daca actiunea este producerea unei brosuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor necesare, pregatirea informatiilor tehnice, pregatirea modului de prezentare etc.);
4. persoana responsabila: cine va face actiunea;
5. data inceperii;
6. data incheierii;
7. costurile.

In momentul in care planurile de actiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea), care vor aparea in planul de marketing. Odata combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing.

Chiar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea) si programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele actiuni.

7. Bugetele

Evidentierea costurilor - obiectivele de marketing pot fi stabilite si strategiile sau planurile de actiune pot fi concepute, insa toate acestea trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor. In cazul in care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiuni este mai mare decat contributia la profitul firmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionale, nu are nici un rost punerea acestora in practica.

Utilitatea - Stabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, si cuantifica costul si riscurile financiare implicate.

Informatii minimale - Informatia minimala ce trebuie inclusa aici este costul total al implementarii planului. Trebuie reconfirmata contributia la cresterea veniturilor si profitului, care sa justifice cheltuielile planurilor de actiune, si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor.

Conexiuni - planul de marketing este, cum am spus, parte din planul de afaceri al firmei. Este sarcina directorului de marketing si vanzari de a lega si coordona diversele planuri separate de marketing impreuna, pentru a forma un plan general de marketing. Trebuie deci decis nu numai in privinta bugetului general al planului de marketing, ci si in privinta costurilor planurilor de marketing componente, calculandu-se apoi efectul acestora asupra planului de afaceri.

8. Contul de profit si pierdere

Toate costurile si vanzarile suplimentare vor avea un efect asupra contului de profit si pierdere al companiei. Vanzarile aditionale proiectate si costurile implicate trebuie prezentate in planul scris de asa maniera incat sa arate contributia distincta pe care o va aduce planul la profiturile firmei.

9. Controlul

Este foarte important sa ai un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura performantele in atingerea obiectivelor planului de marketing, si pentru a recomanda masuri corective acolo unde sunt necesare. Acest tip de monitorizare si control trebuie inclus in plan, si trebuie sa fie usor de utilizat; trebuie totodata sa permita existenta deviatiilor normale de la standardele impuse.

10. Procedurile de actualizare

Sistemul - pe masura ce pregatesti planul de marketing, ai pus bazele unui sistem de planificare de marketing. Odata pus la punct, acest sistem poate fi utilizat si in viitor.

Modificari - in mod similar, planul tau de marketing nu este batut in cuie. Pe masura ce este implementat, vei observa ca vor aparea modificari ale conditiilor economice, unele strategii se vor dovedi nu atat de eficiente cum le-ai dori, si pot aparea intarzieri in ducerea la indeplinire a planurilor de actiune. Uneori personalul va lasa de dorit, alteori te vei trezi ca unii pleaca din firma.

Exista si situatia inversa, cand planul se poate dovedi mult prea de succes, si nivelurile estimate pentru doi ani vor fi atinse intr-unul singur.

Monitorizarea - implementarea planului de marketing ar trebui monitorizata si, daca apar deviatii importante, va trebui sa modifici obiectivele, strategiile, sa revizuiesti termenele si bugetele. O asemenea procedura de actualizare trebuie inclusa in plan.

Acest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu: "planul de marketing va fi revizuit o data la 6 luni".

Actualizarea - desigur, orice plan trebuie actualizat anual.