Plan de marketing
Ghidul planului de marketing
< Cuprins
6. Strategiile de marketing
Generalitati
Tipuri de strategii
Planurile de actiune componente
Planurile de actiune concreta
Generalitati
Definire, utilitate - strategiile
de marketing sunt metode care iti permit sa atingi obiectivele
de marketing. Ele au de-a face cu elementele mix-ului de marketing.
In primul rand, strategia de marketing trebuie stabilita, si apoi
trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului
de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urma
sunt cele care te vor ajuta in mod concret sa duci la indeplinire
strategiile si obiectivele de marketing.
Cuprinsul capitolului - in acest capitol trebuie
sa arati ce tip de strategii adopti (defensive, de dezvoltare,
ofensive, sau un amestec). Strategiile individuale pot fi explicate
in forma elementelor mix-ului de marketing (cei patru "P"):
- Strategii legate de produse
- Strategii legate de preturi
- Strategii legate de promovare (reclama)
- Strategii legate de plasare (distributie)
Este posibil sa apara unele suprapuneri intre categorii,
insa ce conteaza este ca toate strategiile sa fie mentionate. O
strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atat la "produse" cat
si la "preturi".
Tipurile de strategii
Strategiile de marketing sunt de trei tipuri:
a . Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
c . Strategii ofensive (de atac)
a. Strategiile defensive
Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea
clientilor existenti. Ia in considerare "punctele slabe" ale
analizei "SWOT" si construieste strategia tinand cont
de ele.
Strategii defensive tipice ar putea fi:
1. Imbunatatirea imaginii firmei;
2. Imbunatatirea calitatii / sigurantei produselor / serviciilor;
3. Imbunatatirea sigurantei livrarilor;
4. Imbunatatirea stilului de prezentare / ambalare a produsului
/ serviciului;
5. Imbunatatirea performantelor produsului;
6. Imbunatatirea durabilitatii produsului;
7. Eliminarea erorilor produsului;
b. Strategiile
de dezvoltare
Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor
existenti o gama mai larga de produse si servicii.
Strategiile de dezvoltare tipice sunt:
1. cresterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;
2. cresterea gamei de servicii oferite;
3. cresterea gamei de optiuni si trasaturi;
4. descoperirea unor noi utilizari ale produsului;
5. dezvoltarea unui nou produs;
6. imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.
c . Strategiile
ofensive (de atac)
Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti.
Strategiile ofensive tipice sunt:
1. schimbarea politicii de preturi;
2. folosirea de noi canale de distributie;
3. gasirea de noi puncte de distributie;
4. intrarea pe noi piete geografice;
5. intrarea pe noi sectoare de industrie.
Un mod util de a privi diversele strategii este utilizand o matrice
Ansoff, prin urmarirea strategiilor mai mult sau mai putin
riscante.
Planurile
de actiune componente ale strategiei de marketing
O data ce obiectivele si strategiile au fost stabilite
in linii mari, poti continua in mai multe feluri:
- fie poti imparti obiectivele de marketing in
sub-obiective pentru produsele cheie, pietele strategice sau
zonele cheie de vanzari,
- fie poti pregati sub-planuri (planuri de actiune
componente) pentru "produse", "preturi", "promovare" si "distributie".
In fapt, ai putea sa aplici ambele metode: sub-obiectivele
si strategiile vor aparea in cele din urma in planul de marketing
in sectiunile privind "produsele cheie, pietele strategice
si zonele cheie de vanzari", iar planurile de actiune individuale
construite pentru diversele parti ale mixului de marketing vor
asigura adoptarea unei strategii coordonate.
Daca obiectivul este "cresterea vanzarilor
cu 10% in termeni reali, in urmatorii doi ani", acesta poate
fi impartit intr-un numar de parti componente: O parte din crestere
se va datora probabil cresterii pietelor existente, insa o alta
parte ar putea aparea din extinderea in noi zone geografice sau
sectoare industriale. Analiza se va face pe cele patru directii
ale mixului de marketing: produs, preturi, promovare, distribuire.
Planurile de actiune componente ale planului de
marketing sunt:
- Planul privind produsele;
- Planul privind preturile;
- Planul privind distributia;
- Planul privind promovarea vanzarilor.
Planurile
de actiune concreta
Strategiile si tacticile odata schitate, trebuie
transformate in programe sau planuri de actiune, care iti vor permite
sa dai instructiuni clare angajatilor si colaboratorilor.
Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda:
- situatia curenta: unde esti;
- scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti;
- actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo (fiecare actiune
poate fi impartita in mai multe etape - spre exemplu, daca actiunea
este producerea unei brosuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor
necesare, pregatirea informatiilor tehnice, pregatirea modului
de prezentare etc.);
- persoana responsabila: cine va face actiunea;
- data inceperii;
- data incheierii;
- costurile.
In momentul in care planurile de actiune au fost
detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele
privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea), care vor
aparea in planul de marketing. Odata combinate, se va construi
un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea
planului de marketing.
Chiar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele
mari (privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea) si
programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora
va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele
actiuni.
< Cuprins
Vezi ce servicii iti oferim in legatura cu Consultanta
privind planificarea de marketing.
Pentru cuvinte si expresii necunoscute, vezi Concept
Manager 2.
|