Plan de marketing
Ghidul planului de marketing

< Cuprins

4 . Analiza situatiei prezente

Utilitate - analiza situatiei prezente este un proces care ajuta la:

• clarificarea climatului economic si de afaceri;
• stabilirea pozitiei firmei in ce priveste pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari;
• analizarea punctelor tari si a celor slabe ale firmei - organizare, performante, produse cheie;
• compararea firmei cu concurentii;
• identificarea oportunitatilor si amenintarilor.

Rezultatele analizei sunt incluse in plan in urmatoarele subcapitole:
4.1. Prezumtiile
4.2. Vanzarile
4.3. Produsele cheie
4.4. Pietele strategice
4.5. Zonele cheie pentru vanzari

Analiza SWOT - aceste subcapitole vor fi evaluate si cu ajutorul analizei SWOT (abrevierea celor patru elemente ale acestei analize: "Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe, "Opportunities" - oportunitati, si "Threats" - amenintari).

Punctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu concurenta. Oportunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei; de regula sunt factori asupra carora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia in considerare organizarea firmei, performantelei acesteia, produsele cheie si pietele strategice.

Daca este realizata corect, analiza SWOT permite concentrarea atentiei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunosti bine, si realizarea de prezumtii (presupuneri) in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize vei putea decide daca firma ta isi poate indeplini planul, si in ce conditii. Este foarte important sa fi total sincer.

Trebuie notat ca ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.

Unele "oportunitati" si "amenintari" vor aparea din "punctele tari" si "punctele slabe" ale firmei si ale produselor sale, insa cele mai multe vor deriva din mediul de piata, din evolutiile privind segmentele cheie de piata si, evident, din directia concurentei.

Amenintarile pot fi concrete sau potentiale.

4.1 Prezumtiile

Prima parte a analizei situatiei firmei necesita clarificarea mediului economic si de afaceri. Aceste prezumtii vor fi cele care vor decide ce poate fi si ce nu poate fi posibil de obtinut. Pe ele se bazeaza intreg planul de marketing. Ca numar acestea trebuie sa fie putine, si trebuie sa aiba legatura doar cu problemele cheie care pot afecta semnificativ indeplinirea planului de marketing.

Daca este posibil ca planul sa fie implementat indiferent de existenta vreunei prezumtii, atunci aceasta nu este necesara, si trebuie eliminata din plan. Singurele prezumtii care trebuie incluse in plan sunt acelea care vor afecta semnificativ posibilitatea ca obiectivele de marketing sa fie atinse. De regula vor vorbi despre factori externi asupra carora firma nu are nici o posibilitate de influentare.

4.2 Vanzarile

Datele obtinute cu ajutorul cercetarii de piata pe plan intern despre performantele firmei din punctul de vedere al vanzarilor si profitului pentru produsele cheie in zonele cheie trebuie aici analizate si prezentate.

In acest subcapitol, vanzarile vor trebui prezentate din punct de vedere istoric, pe ultimii trei ani, impreuna cu previziunile pe urmatorii trei ani. Desigur, prezentarea urmatoarelor 12 luni va fi ceva mai detaliata, deoarece aceasta va deveni parte din bugetul anual al produsului sau zonei acoperite de plan. Previziunile pentru anii urmatori se bazeaza pe faptul ca cele privind urmatoarele 12 luni se vor indeplini, si vor putea fi revizuite pe parcursul curgerii lor.

4.3 Produsele cheie

In acest subcapitol sunt infatisate produsele cheie si factorii tehnologici si comerciali legati de acestea. Poate contine informatii asupra procentelor din vanzari sau din piete pentru produse individual tratate. Prezentarea poate fi similara cu cea a pietelor strategice, sau poate fi infatisata sub forma matricei Boston.

Trebuie sa analizezi toti factorii tehnologici si competitivi legati de produsele tale principale. Tine minte ca nu vinzi un "produs", ci un "beneficiu" pe care produsul tau il ofera clientului.

4.4 Pietele strategice

Aici trebuie sa introduci informatiile istorice si previziunile pentru vanzarile firmei pe sectoare de industrie. Informatia poate fi prezentata in doua feluri:
1. aratand procentul fiecarei piete din totalul vanzarilor firmei, sau
2. aratand procentul din piata industriala specifica pe care firma crede ca il detine.


Include doar pietele cheie - in mod ideal aceastea ar trebui sa fie intre trei si sase industrii; daca vinzi doar unei industrii, vei fi foarte vulnerabil la schimbarile sau fluctuatiile acelei industrii.

Daca planul de marketing este pentru o serie completa de produse din toate industriile, pietele tale strategice vor fi principalele industrii carora produsele tale se adreseaza.

Daca planul de marketing este pentru un singur produs adresat unei singure industrii, pietele tale strategice vor fi domeniile principale de utilizare pentru acea industrie.

4.5 Zonele cheie pentru vanzari

Zonele de vanzari in contextul planului de marketing inseamna zone geografice. Modul in care imparti aceste zone depinde de felul in care definesti pietele firmei.

Pe plan national, aceste piete s-ar putea imparti pe unitati teritorial-administrative: sate, comune, orase, municipii, judete. O alta impartire ar putea fi pe regiuni: Transilvania, Dobrogea, Moldova, Banat etc. Tot la fel, pietele la nivel national se pot imparti in functie de asezarea cardinala: zona de este, nord-est, centru, etc.

Pe plan international, impartirea poate avea diverse infatisari:
- Europa / America / Asia / Africa, sau
- Europa / Statele Unite ale Americii / restul lumii, sau
- Europa de est / Europa de vest / restul lumii, etc.

Informatiile vor trebui prezentate la fel cum au fost prezentate pietele strategice, insa vor oferi informatii legate de zonele geografice in locul sectoarelor de industrie.

< Cuprins

Vezi ce servicii iti oferim in legatura cu Consultanta privind planificarea de marketing.

Pentru cuvinte si expresii necunoscute, vezi Concept Manager 2.